跨界联名成品牌破圈利器

　　每隔一段时间,就会有品牌推出让人眼前一亮的跨界联名活动。比如,前不久闭幕的第33届青岛国际啤酒节期间,好丽友旗下的好友趣薯片和啤酒节联名后直接爆了,火遍社交媒体平台,网友们跟风为联名买单,拍照、打卡...,借助青岛国际啤酒节,好丽友狠狠地收获了一波关注,可谓“叫好又卖座”。

　　现如今,跨界联名已经不是新鲜事,但作为一种营销手段,各个品牌仍屡试不爽。跨界联名,顾名思义是两个(或多个)品牌(或IP)展开合作,利用各方优势资源,融合各自品牌元素与文化基因,打造联名产品,以实现拓展消费群体、扩大影响力、创造“1+1>2”宣传效果的营销活动。一场让人印象深刻的跨界联名活动一定满足定位明确、圈层匹配、品牌双赢、极富话题性等核心要素。

　　基于合作对象的不同,跨界联名可简单划分为“品牌+ IP”联名和“品牌+品牌”联名两种类型。但就目前来看,“品牌+ IP”联名形式更为高频,成为跨界合作的主流趋势。

　　近年来,以敦煌文化为代表的国潮文化成为年轻人心中的热爱。第五届进博会上,好丽友携手敦煌博物馆倾力打造的联名产品与国潮礼盒首次亮相便引起强烈关注。谈及这次跨越千年的邂逅,中国好丽友副总经理静北表示,“对于一家跨国食品企业来讲,首先产品本身要足以打动消费者胃,但要想获得持续成功必须深刻理解并融入当地文化,与消费者建立起情感链接,也就是说要留住消费者的心。经典零食品牌和跨越千年的千年文化IP也可以撞出火花,这种碰撞让文化更有‘味道’,让零食更有‘内涵’。”

　　在日常影响实践中,我们经常看到很多联名活动谋求的是“一锤子买卖”,并不考虑长期的销售转化。反观本次好丽友和青岛国际啤酒节的联名活动,达成的效果则是破圈后“有效激活”,联名结束仍然有望带来稳定复购。

　　“啤酒”和“零食”是一对1+1>2的好搭档,在很多场景里都会同时出现。比如去年卡塔尔世界杯期间,据美团外卖数据,薯片销量在非餐品类排名TOP1,同比增长168%,啤酒销量同比增长近70%,两者消费客群存在重叠并且可以互相渗透。借助青岛国际啤酒节,好丽友成功在众多啤酒爱好者的心智中植入认知,甚至进入啤酒配食的“购物车”当中了。

　　跨界联名不是盲目跟风,不能只追求短期红利。一次成功的品牌跨界联名活动应该具有长尾效应,以碰撞出足够多的商业价值和社交价值,实现消费圈层渗透,巩固品牌年轻化,并带来价值感、美誉度、销售业绩等方面的综合提升。

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