蔚来高管回怼李想，车企该重营销还是重研发？

车圈再现“口水战”，不过这次主角变成了蔚来和理想，话题从技术路径变成了公司财报。

隔空喊话中，理想CEO李想称自家公司是国内营销和传播费用率最低的车企，辅以与其他头部新势力的销售费率对比为证，蔚来或是感到冒犯，品牌与传播助理副总裁马麟回敬以理想抖音投放9000万的爆料，进而引发新势力车企应该重营销还是重研发的探讨。

理想自夸，蔚来回怼

新势力三季度财报发布后，有汽车博主根据特斯拉和“蔚小理”财报披露的近三年销售费用占比数据（销售费用包含行政/营销/销售三者之和），整理做成动态变化图，称这一指标可以简单直接地告诉大家某个品牌卖车是不是容易。

该数据显示，特斯拉销售费用占比四个季度以来维持在4%左右，理想汽车则逐渐降至10%以下并趋于稳定，今年三季度占比为7.3%；小鹏和蔚来销售费用占比均在上一季度超过30%，三季度降至接近20%水平。

该博主评价道：特斯拉是最好的，证明他目前卖车是最容易的；理想从2023年开始已经一步步接近特斯拉的水平，这是最好的变化；小鹏、蔚来目前保持在高位，但是相对之前都有明显下降。

理想汽车CEO李想转发了此微博，并附文：“大家最关心的营销和传播的费用，包含在整体销售和管理费用里。我可以确定地说，理想汽车是中国所有汽车品牌里，营销和传播费用率最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用。全球比我们低的应该只有特斯拉。”

擅长在网上“冲浪”的李想，常成为热门话题制造者，招来圈内其他大佬发表看法，讨论也常变得具有火药味。

李想的这条微博，也直接招致马麟的回怼：“根据‘天（星）眼（图）’系统，理想今年3款车抖音内容投放应该在9000万左右，花费最大的不是微博。”据悉，星图为抖音官方推广任务接单平台。

而作为投放平台之一的微博CEO“来总”王高飞也参与讨论，称“投抖音很正常，投放什么广告其实是渠道决定的，新能源车的渠道已经从燃油车的城市边缘4S店转向城市商场的品牌店。哪些平台能给到商场用户‘洗脑’就投哪些。”

值得一提的是，“来总”起初的评论旗帜鲜明地战队理想，在网友质疑下几经修改措辞。

这场争论衍生出“蔚来高管怒怼李想”“蔚来爆理想在抖音投放900万”，甚至“如何看待李想在微博的影响力”等词条，双方车主、粉丝各执一词，为热闹不断的新能源汽车圈再贡献新话题。

新势力重营销还是重研发

除营销投放外，蔚来马麟还抛出了另一个问题：“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗？”

事实上，李想已不是第一次炫耀自家营销费率管控得当。今年5月有关车企砸钱营销的争议中，有自媒体拿理想与小鹏作对比，李想下场“开撕”，称“主流品牌市场费用率是理想的4～5倍”，很多品牌花了好几倍的钱搞营销都没有什么结果，是因为内部拿回扣，将战火引至整个汽车圈。

如今战火烧回三兄弟的小圈子里，从财报数据来看，理想实现了低营销高销量。理想第三季度营收346.8亿元，销售、一般及行政费用为25.4亿元，占总营收的7.32%，占比为三家车企中最低，理想、蔚来、小鹏三季度的销量分别为105108辆、55432辆和40008辆。但在研发支出上，理想少于蔚来，高于小鹏。

不过，归根结底，“蔚小理”是三家非常不同的车企，单从营销或研发角度很难概括个中全貌。蔚来用简约科技，用户体验至上，打造豪华品牌服务；理想追求“有幸福感”的家庭用车，安全+实用是最重要的标签；小鹏强调科技感，吸引对智能有“刚需”的年轻人。各自都有各自的造车模式需要验证。

中信证券研报指出，蔚小理在2018～2020年进入赛道的先机是无法复制的一个品牌优势，它们收获的关注度和争议度是没有其他新势力品牌可以比拟的，前期的品牌口碑积累都将在未来相当长的时间成为公司持续存在的领先优势。真正需要更大的广宣和营销费用来争取消费者心智的，其实是作为追赶者的二线自主新能源新品牌。

此外，据第三方汽车平台与多家新能源销售的交流结果，均表示在实际售车过程中，线上的争执几乎不会影响客户的购买决策，线上吵架的和实际买车的极少重叠，不同品牌的客户其实是不同群体。

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